Publicado em 03/12/2017 e atualizado em 02/11/2021.
Atualização 02/11/2021: desde a publicação deste post, o Google anunciou diversas melhorias no algoritmo de buscas, sendo a mais notável o BERT, um modelo de processamento de linguagem natural sem supervisão. Em Junho de 2021, fatores relacionados a experiência de uso foram incorporados aos critérios de ranqueamento.
A inteligência por trás dos buscadores
Algoritmos de buscadores são uma caixa preta. Não se sabe ao certo como eles funcionam, mas há vários palpites de quem tenta entendê-los fazendo engenharia reversa. Independente do conhecimento disponível sobre o funcionamento interno destes algoritmos, sabemos que os fabricantes procuram sempre melhorá-los para atingir um objetivo específico: resolver problemas. Considere esta imagem, disponível em um post do Avinash Kaushik:
Linha do tempo de atualizações do Google Search. Fonte: Avinash Kaushik.
Ela mostra uma linha do tempo da evolução do mecanismo de buscas do Google. Em 2010 foi lançado o Google Instant, uma evolução de outro produto do Google chamado Google Suggest, que são as sugestões de busca enquanto alguém faz uma busca. Esse lançamento é parte de algo maior que começou a surgir neste mesmo ano: a mudança na forma de funcionamento desse mecanismo de busca. Até antes de 2010, o buscador do Google em particular tinha como objetivo entregar o melhor conteúdo de acordo com as buscas que eram feitas. Gradualmente esse objetivo foi mudando até se tornar o de resolver problemas. Para isso, aos poucos o mecanismo foi sendo capaz de “entender” a razão pela qual buscas eram feitas em primeiro lugar, o que é hoje é conhecido como intenção do usuário.
A mudança de paradigma tem seu marco em Fevereiro de 2011. Conforme o Google foi sendo capaz de indexar cada vez mais conteúdo, começaram a surgir reclamações sobre a diminuição da qualidade do conteúdo que estava sendo entregue na SERP (Search Engine Results Page). Em resposta, o Google lançou uma atualização de algoritmo chamada Panda, que alterou cerca de 12% de todos os resultados de busca indexados. Três meses antes o Instant Previews havia sido lançado, uma atualização que mostrava nos resultados das buscas uma prévia das páginas encontradas. Nesta mesma época, sites estavam sendo punidos por usar táticas que enganavam os buscadores para se manter na primeira página das buscas.
De 2011 pra cá, várias atualizações focadas em melhoria da experiência de busca foram lançadas. Táticas como incluir palavras chave em excesso no conteúdo, nas tags meta ou comprar links foram deixando de funcionar, e melhorias como a qualidade da navegação mobile no site foram sendo consideradas pelo buscador para exibir os resultados.
A intenção do usuário
Para acompanhar as mudanças na forma de funcionamento de buscadores, profissionais de SEO começaram a trabalhar com o conceito de Search Task Accomplishment. O escopo de trabalho passou a ser conhecer a intenção de busca dos visitantes e otimizar o conteúdo dos sites para atender as expectativas, e não mais apenas trazer mais pessoas para dentro do produto.
Caso você já esteja familiarizado com CRO, deve ter notado como as coisas se encaixam. Agora que o especialista em SEO precisa olhar pra dentro do produto, a parceria com a pessoa CRO passa a ser indispensável.
Otimização de conversões olhando pra fora do produto
É comum que a pessoa especialista em CRO passe muito tempo olhando pra dentro do produto, trabalhando com o tráfego que está disponível para estudo. O problema é que quando a razão que levou o visitante a acessar o produto é desconhecida, não é possível ofertar o conteúdo correto no momento certo. Em uma busca orgânica, o visitante digitou um termo de busca que disparou um conjunto de resultados. Um destes resultados atraiu a atenção deste visitante, o que o levou ao produto. Existe uma expectativa do que será encontrado “do outro lado da busca”. Se o conteúdo não condiz com o que foi ofertado na busca, chances são de que o visitante deixará o produto em prol de outros resultados da busca. A pessoa especialista em CRO precisa ter isso em mente para capturar a atenção dos visitantes no primeiro instante em que ele chega no produto vindo de uma busca.
Diferente de um visitante explorador, o visitante cuja origem é busca orgânica possivelmente já tem em mente uma ideia formada sobre o que precisa, ou ao menos sabe que precisa aprender sobre seu problema. Entender a intenção por trás da busca e materializá-la na página de entrada via busca é uma tarefa de suma importância para manter esse visitante engajado. A pessoa especialista em CRO consegue identificar quem veio de busca orgânica, saber qual a palavra chave ou termo de busca usado para mostrar o site na SERP e otimizar a página para estes visitantes por meio de testes.
Uma equipe focada em resolver problemas de pessoas
Um time composto por SEOs e CROs possui visão e competência para adaptar a jornada de compra para aquela que condiz com o que as pessoas esperam. O que pode acontecer, no entanto, é que em determinadas situações as equipes discordem na forma de fazer isso acontecer. A pessoa especialista em CRO olha muito para a conversão de forma geral enquanto o especialista em SEO olha para a relação entre a intenção de busca e o conteúdo encontrado no produto. Em uma tentativa de melhorar conversões, a pessoa especialista em CRO pode sugerir a remoção de elementos – e possivelmente conteúdo – para diminuir a fricção, enquanto a pessoa especialista em SEO pode contra argumentar que isso é prejudicial para as pessoas considerando a intenção de busca. Problemas como esse podem não existir se as duas equipes participam juntas de projetos com foco na jornada completa que uma pessoa faz, desde a busca até o ponto de resolução de problema no produto.
Leitura complementar
- O pessoal da Moz e da Omniconvert gravaram um webinar que explica em detalhes a relação entre SEO e CRO. O material que eles apresentaram está disponível para consulta.
Bora resolver problemas!