UX Design: por trás da projeção de experiências

Publicado em 01/12/2017 e atualizado em 01/11/2021.

Se você leu os posts anteriores deste blog, viu que os assuntos estão muito ligados a integrações, análise de dados, gestão de experimentos, otimização de conversões e ciência de dados. O que um post sobre design tem a ver com estes tópicos? Simples. Tudo… Por mais técnicas que sejam as áreas ligadas a análise de dados, no final do dia servimos a um propósito maior de entregar algo de valor para alguém. Design é uma forma de pensar que nos conecta a este propósito. Irei explicar o que eu entendo ser um designer e como ferramentas usadas por UX designers têm utilidade em análise de dados.

A palavra design possui relação com projetar. Projetar está ligado a tirar do papel, que está ligado com inovação. Uma definição para inovar é materializar. Inovação não está ligado a novo e também difere de termos como imaginação ou ideia. As definições são:

• Imaginação: pensar em coisas que não podem ser materializadas e que não possuem utilidade no mundo real;
• Ideia: pensar em coisas que podem ser materializadas e que possuem utilidade no mundo real;
• Inovação: materializar coisas que podem ser materializadas e que possuem utilidade no mundo real.

Design é fazer para si para o outro. Design de experiências é projetar experiências para si e para o outro.

Já a experiência está associada a vivência e ao conhecimento. Experiências mudam pessoas. Uma pessoa designer de experiências em uma organização movida pelo propósito busca projetar experiências que tornem pessoas: versões melhores delas mesmas.

As facetas do design de experiências

Independente de suas características técnicas, designers possuem algo em comum: empatia. A empatia é uma forma pela qual uma pessoa sente as emoções do próximo se colocando no lugar dela, ou a personificando. Ela é uma ponte. Se empatia nasce nas pessoas ou se ela é desenvolvida ao longo da vida é assunto pra debates. O que é possível afirmar é que designers possuem a capacidade de não só se passar pelo outro, mas ser o outro, em maior ou menor grau.

E como o propósito de UX designers se concretiza no dia a dia? Projetando produtos que entregam experiências. Por mais simples que a resposta seja, o que acontece por trás dos panos deixa as coisas um pouco mais complicadas. Dificilmente uma pessoa UX designer domina todas as competências ligadas a área, e por isso há uma divisão de profissionais dentro do guarda chuva de UX design. Vejamos as especializações mais comuns desta profissão.

UX Researcher

Uma pessoa pesquisadora UX busca conhecer pessoas. Ela usa ferramentas e processos que a auxiliam a conhecer pessoas, aprender com elas e entendê-las para conseguir ser elas. O resultado do trabalho de uma pessoa pesquisadora UX é uma ponte com a qual ela e outras pessoas podem enxergar uns nos outros um alguém em comum. Geralmente chamadas de personas, essas pontes são arquétipos que representam grupos de pessoas. As personas possuem pensamentos, realizam ações, possuem desejos, têm necessidades e frustrações assim como nós. Personas são uma porta de entrada para o mundo de outras pessoas. Para chegar até uma definição de persona, a pessoa pesquisadora UX planeja, executa e colhe aprendizados com pessoas usando diversos métodos de pesquisa. Há diversas ferramentas para produção e entrega de pesquisas, e não há modelos absolutos para conduzir pesquisas. A pessoa pesquisadora UX precisa encontrar a melhor forma de colher a informação usando os recursos disponíveis. Pesquisas se dividem em pelo menos três grupos:

• Estruturadas: pesquisas estruturadas possuem modelos com perguntas pré estabelecidas;
• Semi estruturadas: os modelos existem, porém a pessoa pesquisadora o adapta conforme o andamento da pesquisa;
• Não estruturadas: não há modelos. A pessoa pesquisadora se guia pelo objetivo da coleta de dados.

Quanto ao tipo de pesquisa, elas são:

• Exploratórias: pesquisas com foco em conhecer pessoas;
• Validação: o foco é entender se o que foi produzido tem valor percebido por quem irá usá-lo.

Quanto as perguntas feitas aos participantes da pesquisa, elas podem ser:

• Abertas: aceitam respostas sem restrições;
• Semi abertas: aceitam respostas com algumas restrições;
• Fechadas: há opções de resposta pré definidas.

Quanto aos métodos de pesquisa, alguns são:

• Entrevista presencial, online ou por telefone: entrevistas podem ser rápidas ou em profundidade;
• Formulário de pesquisa: formulários online ou para pesquisa em campo;
• Questionário de votação: pesquisas de amostragem;
• Guerrilha: pesquisas rápidas em campo;
• Entrevista com grupos: dinâmicas de facilitação com várias pessoas;
• Teste de usabilidade: teste de protótipos em campo;
• Card sorting: dinâmica para entender a forma como pessoas organizam informações.

A pessoa UX researcher ainda pode ter duas especializações dependendo da organização onde trabalha:

• Especialista em pesquisas exploratórias;
• Especialista em validação.

Arquiteto de Informação

Há vagas para pessoas arquitetas da informação em que as empresas pedem formação acadêmica em biblioteconomia ou áreas correlatas, relacionadas a organização e catalogação de objetos. O trabalho de uma pessoa arquiteta de informação é organizar os diversos sistemas que compõem produtos de tal forma que sejam acessíveis, simples de usar e entreguem valor percebido. No caso de produtos digitais são quatro:

• Sistema de organização: organização dos componentes e conteúdos presentes no produto;
• Sistema de navegação: caminhos de navegação para entrega de valor percebido;
• Sistema de rotulação: sinalizações e vocabulário usado no produto;
• Sistema de busca: eficiência e eficácia da busca por informações dentro do produto.

A pessoa arquiteta de informação entrega diagramas de organização dos quatro sistemas e como eles se relacionam com base na persona projetada pela pessoa pesquisadora UX. Pode também projetar protótipos com a chamada baixa fidelidade para validação em campo. Protótipos de baixa fidelidade são materializações do produto sem todas as funcionalidades planejadas. São construídos rapidamente e o foco é validar em campo interações ou processos específicos dentro do produto. O complemento do protótipo de baixa fidelidade é o de alta fidelidade. Este protótipo é fiel ao produto planejado, e é usado para obter informações de uso do produto com mais detalhes do que o possível em protótipos com baixa fidelidade. Com protótipos de alta fidelidade, as impressões de uso e reações de quem está testando são mais próximas as tidas com um produto final. Protótipos podem tomar diversas formas: podem ser desde desenhos a mão em um bloco de notas até uma peça de teatro simulando uma situação de uso do produto.

UI Designer

A pessoa designer de interfaces cria o conceito do produto de acordo com o entendimento que ela possui da persona e dos quatro sistemas. UI Designers entregam protótipos com alta fidelidade e também os componentes usados para construí-lo. Designers de interface podem trabalhar com a ideia de componentes reutilizáveis para agilizar processos e construir protótipos mais rapidamente. Ainda podem trabalhar com ferramentas como Origami, Framer ou Invision para construção de protótipos navegáveis. Algumas empresas trabalham com duas definições da pessoa designer de interfaces:

• A que cria o conceito da interface;
• A que cria protótipos em cima das interfaces desenhadas.

Vale notar que se tratando de design no sentido estético da palavra, existem ainda a pessoa visual designer e a pessoa designer gráfico. A pessoa visual designer cria conceitos gráficos ligados a branding, e um de seus entregáveis é o guia de estilo da marca. Já a pessoa designer gráfico cria peças gráficas para diversos meios digitais e físicos.

UX Writer

Embora menos comum, há empresas que buscam designers com formação em jornalismo ou letras. São profissionais com conhecimento em técnicas de escrita persuasiva e se preocupam em entregar os conteúdos corretos no momento correto. UX Writers ajustam conteúdos por variáveis como tipo de dispositivo, intenção de compra, tipo de produto e várias outras.

Na prática, UX designers possuem um mix das competências citadas porém com conhecimento profundo em uma ou duas delas. Na maioria das organizações, UX designers usam mais de um chapéu no dia a dia, e é comum que elas conheçam técnicas de diferentes especializações para realizar seu trabalho.

No fim, se trata de aprendizado

Assim como analistas de dados, UX designers estão o tempo todo aprendendo. Descobrem novas coisas sobre pessoas, sobre a organização na qual estão inseridos e a natureza do negócio que ajudam a concretizar. Analistas de dados também precisam aprender sobre a organização e sobre as pessoas a quem ela serve, para que não percam de vista o propósito da organização. Técnicas de UX research são muito úteis para coletar dados qualitativos e conhecer as motivações por trás dos comportamentos observados em ferramentas de analytics ou de testes. Design, pela definição apresentada no começo do post, está presente em todos os aspectos de um experimento, desde o planejamento até o aprendizado.

Design é algo invisível que deixa valores tangíveis. O mais legal disso é que todas e todos nós fazemos design. A todo momento, diga-se de passagem.

Bora projetar experiências!