Publicado em 21/11/2017 e atualizado em 19/10/2021.
O volume de tráfego em um site ou aplicativo não é o suficiente para dizer quantas pessoas vão realizar alguma ação de interesse. Esta métrica é geralmente encaixada em um funil que representa as etapas de uma jornada que termina em uma venda, cadastro, reunião ou outra ação chave para o negócio. Pelo modelo do funil, a execução das ações de importância depende da entrada de tráfego pelo topo e da sua passagem pelas etapas definidas. A proporção de tráfego que passa entre etapas do funil é a taxa de conversão, a métrica que define um projeto de CRO. CRO significa Conversion Rate Optimization, e representa um conjunto de técnicas, ferramentas e metodologias que são usadas de forma sistemática para otimizar conversões. O termo foi criado em 2007 pela Conversion Rate Experts.
A premissa com a qual profissionais de CRO trabalha é a de que sempre existe algo para melhorar. Um projeto de CRO (ou programa, como algumas agências chamam) possui fim, mas deixa um legado de incentivo a melhoria contínua para o negócio. Otimizar conversões parece ser um trabalho que não acaba, visto que sempre há oportunidade para melhorar. Cada projeto de CRO precisa ter uma definição de fim, para que o resultado final possa ser comparado com o obtido no começo e, assim, saber se o projeto foi um sucesso ou um fracasso.
Além desta premissa, outros aspectos são importantes para um projeto de CRO bem sucedido:
- Procedimentos sistemáticos são regra: o resultado do trabalho deve ser auditável, comparável e replicável, o que só é possível se o processo é bem definido e seguido;
- Cada negócio é um negócio: o mesmo procedimento vai gerar resultados condizentes com a realidade de cada negócio, que são diferentes por natureza;
- Questione os números: dados quantitativos mostram apenas o que aconteceu, mas não o motivo. Empregue técnicas de obtenção de dados qualitativos para enriquecer as análises.
Gestão de experimentos em CRO
Termos como MVP, prototipação rápida e lean se baseiam na ideia de aprender rápido seguindo um processo com etapas bem definidas. Estes processos tomam emprestada a ideia de experimentos científicos aplicados a ambientes de negócios. Projetos de CRO também bebem desta fonte. O resultado é uma fila de experimentos a serem executados para confrontar hipóteses, não diferente do que é visto em outras áreas, como Growth Hacking.
Diversas ferramentas de mercado auxiliam a gestão de projetos CRO. Algumas delas são:
- Pipefy: Possui um framework para gestão de experimentos que pode ser usado dentro da plataforma deles. As etapas são: ideação, priorização, prototipação, teste, análise;
- Moz: Trabalha com um framework similar. As etapas são: coleta de dados, criação de hipóteses, prototipação, implementação e teste, análise;
- Conversion XL: Construiu um framework específico para CRO, mais pautado em garantir a qualidade dos dados levantados para então aprender com eles. As etapas são: análise heurística, análise técnica, análise de analytics, rastreio do mouse, pesquisas qualitativas, testes com usuários.
Nenhum deles é regra, e é possível até misturar etapas desses frameworks para saber como melhor atender a cada negócio.
Ferramentas para projetos de CRO
As opções são muitas quando se trata de ferramentas para CRO. Há ferramentas para todos os orçamentos e habilidades técnicas, o que abre espaço para exploração das ferramentas em busca daquelas que melhor atendam as necessidades do projeto. Implementações mal feitas têm potencial de causar ruídos na coleta de dados, o que pode invalidar os achados, mas há muito conteúdo na internet explicando como montar um bom “laboratório” para estudos. O desafio então é saber qual ferramenta usar para qual cenário.
O stack de CRO
O Medium possui um post bem legal que enumera 32 ferramentas para CRO, e as classifica dentro de um stack com quatro conjuntos: ferramentas quantitativas, ferramentas qualitativas, ferramentas de teste e ferramentas de workflow. Um projeto de CRO vai necessitar de pelo menos uma ferramenta dentro de cada um desses conjuntos. Vou listar algumas com as quais já trabalhei, mas vale ler o post do Medium para conhecer algumas outras.
Ferramentas quantitativas
O stack de ferramentas quantitativas é formado por ferramentas que coletam e armazenam características e hábitos de pessoas que usaram um determinado produto. São usadas para compreender padrões de comportamento. Algumas ferramentas são:
Ferramentas qualitativas
Enquanto as ferramentas quantitativas mostram o que as pessoas estão fazendo dentro de um produto, as qualitativas buscam explicar as motivações por trás dos comportamentos. Algumas ferramentas são:
Ferramentas de teste
A execução de um experimento é, na prática, um teste. O teste busca validar ou invalidar uma hipótese existente. As ferramentas de teste são a infraestrutura necessária para tornar possível a execução de testes. Algumas destas ferramentas são:
Ferramentas de workflow
Essas ferramentas auxiliam a gestão do processo de experimento e do projeto de CRO como um todo. Algumas destas ferramentas são:
CRO em organizações de diferentes tamanhos
Projetos de CRO partem de conhecimento prévio sobre o modelo de negócio e o público alvo. Estes dados, junto com o conhecimento acumulado pelas equipes que estão no negócio, servem como premissas para elaborar as hipóteses a serem confrontadas. Mesmo pequenos negócios possuem algum dado com o qual trabalhar para gerar hipóteses. A estratégia de otimização de conversões a ser seguida será diferente conforme a maturidade do negócio. O empreendedor Brian Balfour escreveu um post em seu site distinguindo estratégias de crescimento e testes com base no tamanho da organização.
Estratégias de aprendizado baseado em experimentos propostos por Brian Balfour para cada estágio de maturidade do negócio. Fonte: Brian Balfour.
Ele sugere que testes, de forma geral, devem ser grandes, especialmente em organizações em seus estágios iniciais de vida. Exemplos são testes com fluxos diferentes, públicos alvo diferentes e propostas de valor. Conforme a organização vai ganhando maturidade e conhecendo seu modelo de negócio, bem como seu público alvo, os testes poder ser mais específicos baseado em uma estratégia de crescimento mais direcionada.
CRO em aplicativos
Projetos de CRO em aplicativos ainda são menos comuns, embora hoje já tenham certa popularidade. Isso acontece por pelo menos quatro razões:
- O código dentro de aplicativos é compilado, o que faz com que sua estrutura interna seja de mais difícil acesso por ferramentas de testes feitas para experiências web.
- É necessário seguir políticas para publicação de apps nas lojas e ter o app aprovado pela loja, o que torna o processo mais burocrático.
- Usuários precisam baixar / atualizar o app para ver as atualizações.
- Os dados de testes nem sempre estão disponíveis, pois o usuário pode usar o app offline.
De toda forma há ferramentas para trabalhar especificamente com testes mobile, além de algumas das ferramentas citadas anteriormente que podem ser embarcadas com apps. Duas dessas ferramentas são:
A parte de otimização em CRO
Otimizar em CRO vai além de melhorar a métrica que define conversão. A otimização também acontece, ao meu ver, quando o projeto de CRO deixa como legado a vontade e a disciplina para aprender cada vez mais da forma correta, isto é, produzindo conhecimento que possa ser compartilhado, auditado, confiável, replicável e útil. A métrica chave que representa a conversão é um entregável, mas se a organização não for capaz de sustentar a estratégia de otimização — ou mudá-la conforme as necessidades de seus consumidores — o esforço empregado em um projeto de CRO não terá compensado o esforço, e não será melhor do que testar estratégias de crescimento sem procedimentos definidos.
Recursos adicionais
- A conversionXL possui um blog extremamente rico em conteúdo sobre CRO;
- A MOZ é outra empresa que disponibiliza bastante materiais sobre o assunto;
- A Qualroo fez um mini curso sobre CRO;
- A Rock Content publicou um e-book com os fundamentos de CRO.
Bora otimizar!